Este eje contempla investigaciones empíricas y reflexiones teóricas concernientes a la complejidad del comportamiento del consumidor mediante un abordaje interdisciplinario que integra las dimensiones sociológica, antropológica, económica, psicológica y biológica. Particular relevancia se concede a los estudios que investigan los procesos decisorios, las disposiciones actitudinales, los valores, los motivadores y los rasgos de personalidad que modulan las elecciones del individuo, así como la dinámica del procesamiento informacional y los multifacéticos aspectos de las influencias contextuales.

Este eje abarca discusiones sobre el consumo en una perspectiva social y cultural, articuladas con campos del conocimiento como Antropología, Sociología, Estudios del Lenguaje, Estudios Culturales, entre otros. Cobran protagonismo los relatos de investigaciones en los que figuran la interlocución entre cuestiones relativas a las influencias, a las prácticas de consumo, así como la identidad social, las comunidades de consumo y la apropiación de significados en diferentes contextos de la sociedad actual. Además, también contempla discusiones adherentes al campo de la CCT - Consumer Culture Theory.

Este eje contempla discusiones sobre los impactos positivos y negativos de las prácticas de marketing en la sociedad, destacando investigaciones sobre ética en marketing, consumo consciente, sostenible y colaborativo, resistencia al consumo, consumismo, bienestar del consumidor (eudaimonic well-being and subjective happiness), calidad de vida subjetiva, vulnerabilidad del consumidor, diversidad e inclusión. Se abordan también las contribuciones de la Transformative Consumer Research (TCR) y de la Transformative Service Research (TSR), así como las externalidades de las actividades de marketing y los dilemas y desafíos que permean las relaciones de consumo y el mercado.

Este eje acoge investigaciones que exploren el papel, los desafíos y las transformaciones de las marcas en la sociedad contemporánea. Son bienvenidos estudios teóricos y empíricos sobre identidad de marca, gestión y propósito de marca, brand equity, experiencias y narrativas de marca, además de abordajes emergentes como análisis de sentimientos, etnografías digitales e inteligencia artificial. Se valoran perspectivas interdisciplinarias y metodologías diversas — cualitativas, cuantitativas o mixtas — siempre que tengan a la marca como elemento central de análisis.

Estudios sobre redes sociales mediadas, incluyendo plataformas como TikTok, Instagram, Twitter, LinkedIn y otras emergentes, analizando patrones de engagement digital, comportamiento de consumo e impactos mercadológicos en diversos segmentos. Teorías provenientes de estudios sobre la cultura digital contemporánea y sus relaciones con estrategias de marketing, construcción de comunidades en línea y transformación del comportamiento de consumo. Miradas sobre las ciudades inteligentes (smart cities) y los entornos híbridos (físico-digitales), explorando potencialidades para marketing contextual, experiencias localizadas y nuevos formatos de consumo urbano conectado. Análisis de cómo la inteligencia artificial y los algoritmos de aprendizaje automático vienen siendo aplicados en marketing predictivo, personalización, automatización de procesos y creación de contenido, evaluando los impactos éticos, sociales y mercadológicos para consumidores y empresas. Internet de las cosas (IoT), dispositivos conectados y su integración en estrategias de marketing omnicanal, creando nuevos formatos comunicacionales y puntos de contacto con el consumidor. Estudios sobre ubicuidad, pervasividad y tecnologías comunicacionales inmersivas como realidad aumentada, realidad virtual, wearables y dispositivos móviles, investigando sus relaciones y potencialidades para experiencias de marca contextuales, inmediatas y personalizadas en el marketing contemporáneo.

Este eje invita trabajos que investiguen fenómenos de comercio minorista, operaciones de marketing y marketing internacional, incluyendo entornos multiculturales, comparativos o específicos de un solo país, independientemente del enfoque metodológico empleado. Son bienvenidas investigaciones que aborden temas relacionados con la gestión, tácticas de marketing, transformaciones tecnológicas y digitales, comportamiento del consumidor aplicado en este eje, fidelización, diseño de tienda, canales de distribución, franquicias y relaciones entre minoristas y demás participantes de la cadena de suministros. También incentivamos trabajos que desarrollen y prueben teorías sobre fenómenos de marketing en diferentes contextos institucionales, culturales y económicos, sean ellos locales, transnacionales o transculturales. Estudios que examinen el marketing en, para y desde economías emergentes o en transición son fuertemente alentados, especialmente aquellos que exploran cómo las prácticas de marketing son influenciadas — y también influencian — las especificidades económicas, estructurales y culturales de estos mercados.

Buscamos trabajos que exploren métodos rigurosos para responder preguntas relevantes de marketing: desde modelos estadísticos avanzados y machine learning, hasta experimentos comportamentales y análisis de grandes bases de datos. Estudios que utilicen fuentes de datos como redes sociales, texto, audio, video o sensores son altamente alentados. Si su investigación busca explicar o predecir fenómenos de marketing por medio de modelado cuantitativo, este eje fue hecho para usted.